퍼블리시티(Publicity)란 무엇인가?
퍼블리시티[Publicity]는 미국의 "The World"지 기자였던 "아이비 리드 베터 리" 씨가 1919년 처음 사용한 용어다. 이 용어 사용을 계기로 ‘PR 개념’도 발전됐다.
1. 대중매체를 통하여 공중에게 회사의 제품, 서비스, 경영활동 정보를 전달하는 것을 말한다.
|
Publicity |
Advertisement |
비용유무 |
적은 비용 |
많은 비용 |
메시지 전달 |
확실한 메시지 전달 |
선택적 메시지 전달 |
신뢰성 |
높다 |
낮다 |
채널 |
다양 (4대 미디어 중심 + 온라인) |
다양 |
왜 퍼블리시티 하는가? 언론의 공신력 때문이다.
같은 내용이라도 광고로 전달되는 것과 기사로 전달되는 것은 큰 차이가 있다. 언론은 게재된 광고의 내용에 대해 책임지지 않지만 기사는 언론사 명의로 나가는 것으로 언론이 책임을 진다.
따라서 사람들은 광고보다 기사를 신뢰한다. 퍼블리시티는 바로 이 점을 노리는 것이다.
PR 실시자가 기획한 메시지를 언론에서 뉴스화 하기로 결정하면 언론사 명의의 기사로 나간다. 광고란이 아닌 기사란에 일반기사와 다를 바 없이 게재되는 것이다.
그리고 언론의 수용자는 이를 PR 메시지가 아니라 기사로 받아들이게 된다. 따라서 메시지의 신뢰성 면에서 큰 효과가 나타난다.
2. 퍼블리시티 채널
1) TV : 뉴스, 시사정보 프로그램, 교양 프로그램, 연예 프로그램
2) 신문: 기획기사, 스트레이트기사, 사진기사, 신상품 이벤트, 설문조사기사, 인터뷰기사
3) 라디오: 협찬, 뉴스 교양프로그램
4) 잡지: 기획기사, 독자선물 협찬, PPL, 에디토리얼(편집자), 애드버토리얼->독자초대 등 행사로 발전
5) 온라인: 블로그, 카페(커뮤니티), 트위터 등 소셜미디어
3. 퍼블리시티 전략
Press release |
보도자료 배포 |
Feature article |
기획기사 |
One-on-one interview |
인터뷰 |
Press conference |
기자회견(중대발표) |
Press interview |
기자간담회 |
Power Bloger Conference |
파워블로거 간담회 |
Op-ed |
기고 및 투고 |
Position Statement |
상황자료 전달 |
Poen-house |
현장방문 |
Famtrip |
해외 취재 지원 |
4. 퍼블리시티의 장점
1) 신뢰성 : ‘언론’을 매개체로 공신력 있는 기사, CEO 인터뷰 등의 보도로 소비자에게 신 뢰도 높은 정보 제공
광고는 특별한 경우가 아닌 한 비용을 지불하면 원하는 날짜, 원하는 지면이나 시간대를 청약하여 내보낼 수 있다.
그러나 퍼블리시티는 그렇지 않다. 엿장수 맘대로 되는 것이 아니다.
PR이 기획한 퍼블리시티는 언론사의 뉴스 문지기들이 기사화 여부를 결정한다. 퍼블리시티 결과는 언론사 이름으로 나가는 기사로, 책임을 편집자 쪽에서 져야 하기 때문이다.
퍼블리시티 메시지는 전부가 기사로 채택될 수도, 부분적으로 채택될 수도 있다. 퍼블리시티 자료를 매체사의 편집기준에 따라 고쳐 쓸 수도 있다. 흥미있는 아이디어는 기자를 보내 상세하게 취재할 수도 있다.
퍼블리시티를 성공시키기 위해 언론사 편집진과 친분을 쌓고 로비를 벌인다. 그러나 결정적인 것은 퍼블리시티 제안의 기사 가치이다.
2) 지속성 : 1회성 노출이 아닌 지속적 노출로 정보 반복 상기
3) 저비용 : 언론보도 극대화로 최소 비용으로 최대 고지 효과 달성
퍼블리시티를 흔히 '공짜광고'라고 한다. 광고는 돈을 주고 매체의 지면을 사는 것이지만 퍼블리시티는 사용료를 지불하지 않기 때문이다.
그렇다고 돈 한 푼 들이지 않고 사용할 수 있는 '완전공짜'는 아니다. 간단한 보도자료라면 몰라도 이벤트 수단을 이용할 경우, 광고보다 훨씬 많은 비용이 들 수 있다.
다만 메시지 신뢰성 면에서는 한 두 줄짜리 짤막한 기사가 5단 크기의 광고보다 뛰어날 수 있다. 사람들은 같은 내용의 메시지라도 광고보다 기사를 더욱 신뢰하기 때문이다. 그래서 퍼블리시티는 광고를 회피하는 사람들에게까지 메시지를 전달할 수 있다.
퍼블리시티를 마케팅 프로모션 수단으로 사용한다면 사실 '공짜광고'로 봐도 무방할 정도로 높은 효과를 거두게 된다.
4) 효과성
소비자는 광고와 퍼블리시티를 포함한 다양한 마케팅 정보에 의도적으로 노출되거나 또는 우연히 노출될 수 있다. 의도적 노출은 소비자가 자신의 목표나 문제와 관련 있는 정보를 능동적으로 찾아서 노출하는 것이다. Bloch, Sherell, Ridgway(1986)는 소비자가 정보적 동기와 쾌락적 동기를 충족시키기 위해 능동적으로 정보를 탐색한다고 주장하였다. 소비자가 다양한 마케팅정보를 의도적으로 탐색하는 동기가 정보적이거나 혹은 쾌락적, 혹은 양자 모두일 수 있다. 어떤 동기 때문이든 소비자에게 의도적으로 노출된 마케팅 정보는 소비자로 하여금 상대적으로 메시지 정교화를 하게끔 만든다. 그리고 메시지 정교화가 이루어지수록 정보처리의 강도가 강해지고 그 결과로 설득이 촉진될 가능성은 커진다.
반면 우연적 노출은 소비자가 특정상황에서 마케팅 정보와 우연히 마주치게 되는 것을 말한다. 일반적으로 소비자들은 광고가 아닌 미디어 콘텐츠를 즐기기 위해 미디어를 접한다. 따라서 신문, 잡지의 기사나 방송의 프로그램은 의도적으로 노출될 가능성이 높지만, 광고는 대개 우연적으로 노출이 된다. 즉, 광고에 노출되는 대부분의 소비자는 기사나 프로그램을 볼 때와 달리 덜 주목하며, 때로는 회피하려는 성향이 있는 반면 의도적 노출은 주로 고관여 상황에서 일어나는 자발적 노출이므로 우연적 노출에 비해 주목이나 기억 효과가 높게 나타난다.
5) 위기관리 : 언론사 대응 채널 확보와 기자 관리로 대언론 위기관리 시스템 구축
정보생산 및 소비의 흐름 : 4대 언론매체 <-> 온라인(카페,블로그,SNS 등)
과거는 언론이 사회적 아젠다 세팅으로 여론 형성을 독점했으나 지금은 소셜미디어 등을 통해서도 신뢰 있는 정보가 생성되고 이슈가 만들어지는 등 아젠다 세팅의 주체가 다양화 됨.
실무자는 퍼블리시티를 성공시키기 위해 언론사의 구미를 끄는 흥미 있는 기획을 만들어내야 한다. 퍼블리시티 기획에 적합한 매체를 선정하고 그 매체사의 편집 기준을 만족시킬 수 있는 메시지를 개발하는 것이 성공의 관건이다.
